高价击败低价是常态
一经有一个业务员问老板：“市场上有一个小厂 ，价格很低 ，很难搪塞 ，怎么办？”
老板反问道：“既然这家厂这么厉害 ，为什么一直是家小厂 ，而我们却是大厂呢？”
实际上 ，低价在市场上通常只是饰演着“搅局”的角色 ，成事缺乏 ，败事有余。
在对抗性竞争中 ，高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊 ，但低价最终总是难敌高价 ，甚至在高价面前一败涂地。
我们经常发明 ，市场上销量最差的商品 ，通常也是价格最低的商品。除非有绝对的本钱优势（如格兰仕）和产品结构优势（如双汇） ，低价不再是通例竞争手段 ，而是战略竞争手段。在通例的价格竞争中 ，低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草” ，并且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。
价格崎岖不是一个纯粹的订价问题 ，而是营销的焦点问题。
营销巨匠科特勒说：“你不是通过价格出售产品 ，而是出售价格。”
金焕民老师说：“推销是通过价格把产品卖出去 ，营销是通过产品把价格卖出去。”
价格以及围绕支撑价格所开展的营销运动 ，组成了营销体系。低价照旧高价 ，其实是推销与营销的区别。
我们经？吹 ，低价决定了营销的焦点要素只能是价格 ，因为低价无法支撑其他营销运动。高价决定了它的营销运动可以是富厚多样的 ，这是由价格所爆发的政策空间决定的。
高价击败低价是市场的常态 ，低价击败高价是个案。虽然 ，工业集中历程中战略性的价格战是例外。营销是把价格卖出去 ，学会卖价格才领悟了营销的真谛。公共关于价格的“知识” ，恰恰是营销专业角度的误区。
低价的无能
无论什么价格 ，都需要相应的营销运动证明这个价格的合理性、正当性 ，获得价格认同（是否置魅这个价钱）。但这恰恰是许多人的认识误区。许多人理解的是：高价是需要营销运动来支撑的 ，而低价不需要 ，因为低价自己就是证明。
我们经？吹 ，“裸价”上市基本上是失败的。所谓“裸价” ，就是价格究竟 ，除此之外 ，没有营销用度。“裸价”上市的产品 ，除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外 ，基本上很难在消费者中爆发影响。
消费者的购置必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验（如品尝、试用）、市场推广、品牌流传等。产品上市之后 ，除了包装和价格的认同之外 ，其他认同方法都需要一定的营销支持。
价格认同有两个看法：
一是价格自己 ，即价格崎岖 ，这种认同不爆发购置行为；
二是价格与价值的关联 ，即产品是否置魅这个价格 ，这是价格与价值的差别。
低价自己只爆发第一种认同 ，不爆发第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推广之后所爆发的认同。
价格认同不是源于价格自己 ，而是来源于证明其价值的营销运动。而营销运动需要营销政策支持 ，这政策可不是天上掉下来的。
有人认为 ，大企业的营销政策好是因为企业资源多 ，这是误解。初期的政策投入 ，只不过是资源的预支 ，不是无偿使用 ，是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。
正确的价格思维是：新品上市时价格要稍微高一点 ，然后把利润空间预支出来 ，用于开展营销运动 ，以营销运动来支撑消费者对价格的认同。所谓的营销就是销售价格 ，大致就是这个意思。
虽然 ，我们不可由此推论价格越高越好 ，而是需要做好价格与营销用度的平衡。因为越是高价 ，你越是需要投入更大的力度来包管价格认同。
除了那些有战略性本钱而爆发战略性低价的特例之外 ，我们可以发明一个基本现象：价格与企业的营销能力成正比。虽然 ，我们很难推测究竟这是因为价格低而丧失了营销能力 ，照旧因为营销能力低而不敢定高价。
大都情况下 ，价格与营销能力两者呈互为因果关系 ，因为营销能力低 ，所以不得未必低价；因为价格低 ，所以缺乏用度支持而体现为营销能力低。
有些企业虽然价格低 ，但初期的营销运动做得大。在早期 ，这种做法可能迅速见效 ，有可能乐成。然而现在 ，市场门槛已经很高 ，这种“短平快”的打法已经不灵了。
做市场 ，要求连续投入 ，没有恒久的政策支持是很难的。许多人在竞品短期的低价面前沉不住气 ，乱了方寸 ，被诱下水。市场的正常现象却是：低价你方唱罢他登场 ，而高价者岿然不动。
高价背后的活力
市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是缄默的 ，高价产品往往是活跃的。
在终端市场 ，有一个很特殊的现象：脱销的产品往往并非价格最低的商品 ，也不是品牌知名度最高的商品 ，而是市场体现最活跃的商品。
在终端市场 ，保存“品牌相似”现象 ，即进入终端摆设的品牌基本上都是获得市场认同的品牌。甚至在终端市场还保存“品牌笼罩”现象 ，即商业品牌（如沃尔玛）“笼罩”制造商品牌（如宝洁） ，也就是说 ，只要终端认同 ，消费者也会基本认同。
在终端市场 ，商品很富厚 ，品牌认同度整体很高 ，谁的体现活跃 ，谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购置的要害因素之一。
在中国现实的商业生态之下 ，被关注是需要用度的。厂家交费 ，商家给你终端体现的时机。目前 ，终端最常用的体现手段是促销和推广 ，这些都是需要花钱的。终端收取的各式各样的用度 ，实际上是厂家竞争终端体现的结果。厂家舍得花这些钱 ，证明终端体现是有效的。
终端活跃度除了引起消费者关注外 ，另外一个效果就是让消费者“占自制”。自制差别于“占自制” ，当消费者问“能否自制一点” ，不要误解为只要价格低一点 ，消费者就会购置。
其实 ，消费者这句话转达了两个寄义：第一 ，认同产品和价格 ，有购置意图才想“还价”；
第二 ，希望在此价格基础上“优惠”一点 ，优惠可以加大购置决心。消费者表达的“优惠”寄义 ，经常被误解为“自制” ，其实 ，优惠是“占自制”。
让消费者“占自制” ，实际上意味着企业有两个订价办法：一个是显性的订价 ，价格通常高一点；另一个是隐性的订价 ，把成交价降下来。这个历程能给予消费者“占自制”的感受。
如果只有一个订价办法 ，消费者不会有“占自制”的感受。在终端搞的各项促销、推广运动 ，抛开运动主题的掩盖 ，实际上是为了让消费者爆发“占自制”的感受。那些主题 ，只不过是为了“师出有名”罢了。
高价的推力
新品上市 ，价格是认知手段。产品建立知名度后 ，价格才是竞争手段。
新品上市 ，辅以大力度的流传 ，获得这种待遇的新品并未几 ，大都新品是默默无闻地上市。新品上市 ，消费者缺乏消费体验 ，凭什么对产品做出判断呢？要知道 ，如果消费者无法做出判断 ，消费者是难以做出购置决定的。
中国古话讲“一分价钱一分货” ，而不是“一分货一分价钱”。关于没有消费体验的人来说 ，价格是品质的标签 ，而不是相反。
新品上市的价格 ，往往不是用于销售的 ，而是用于为产品定位的。高价通报的信息自己就是一种定位。
虽然 ，高价纷歧定直接让消费者爆发高品质的感受 ，但低价却很容易让消费者形成低品质的印象。
关于渠道商来说 ，最关注的与其说是价格 ，不如说是价格空间 ，即利润。
在现实销售中 ，我们看到对价格最敏感的其实并非消费者 ，而是渠道商、业务员。渠道商与其说是对价格敏感 ，不如说是对利润敏感。当一个渠道商要求更低价格时 ，他其实并不计划低价卖出去 ，而是为了获得更高的毛利。
有些操作能力比较强的渠道商拿到低价产品后 ，在高价出售时 ，可能还会自己做一些营销推广运动。营销能力差的渠道商 ，如果拿到低价商品后顺价销售 ，后期通；够嵩傧虺Ъ乙策。
在渠道销售中 ，厂家不但要制订出厂价 ，也要制订价格体系 ，价格体系就是毛利空间。价格太低 ，意味着渠道的毛利空间；毛利空间小 ，意味着渠道推荐的积极性小。如果是知名商品 ，没有推荐或许另有人主动购置；如果是非知名商品 ，缺乏毛利空间就意味着丧失了被推荐的时机。
非知名商品的脱销 ，除了厂家的推广拉动之外 ，最重要就是渠道的主动推荐。如果不可成为渠道商的“首推产品” ，非知名商品脱销的可能性很小。
高开低走 ，照旧低开高走？
营销有一个基本纪律：高价上市 ，先难后易；低价上市 ，先易后难。
对价格敏感的消费者 ，很容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑 ，也很容易被其他的低价诱惑。所以 ，对价格敏感的消费者 ，忠诚度不高。相反 ，对价格不敏感的消费者 ，很难被诱惑 ，可是一旦被感动 ，就很忠诚。所以 ，低价消费者很难积累 ，主要是忠诚度不高。高价消费者是可以积累的 ，可重复消费的。
而市场的生长 ，就在于不绝积累有价值的消费者群。
在竞争超等猛烈的情况下 ，只有少数品牌具有涨价的能力 ，好比奢侈品。大都情况下 ，价格趋势是“高开低走”。有少数人期望低价翻开市场 ，然后涨价 ，这是很理想的想法 ，大都行欠亨。
价格高开低走 ，其实切合消操心理学原理。凭据消费纪律 ，只有约5%的人是早期消费者 ，他们对价格不敏感 ，只对新鲜的事物敏感。
价格自己不是定位 ，但价格决定了消费群 ，消费群决定了定位 ，所以价格自己也具备了定位的意义。
现在IT产品上市基本上都接纳了“高开低走”战略 ，价格“高开”就是为了筛选消费者 ，让这些通常价格筛选的消费者给产品定位。
价格定位 ，就是形成某种象征。如果这种象征是公共追捧的 ，那么 ，在价格“低走”的历程中 ，就可以发动更多的消费者购置 ，特别是让那些价格“高开”时不具备购置力的消费者购置。
以价格“高开”为产品定位 ，以价格“低走”扩大消费群。这就是价格“高开低走”的操作实质。